A Black Friday (egyik) legendája szerint elnevezését onnan kapta, hogy az amerikai háztartások hálaadási nagybevásárlásai után a kereskedők könyveiben pirossal szereplő veszteségek az ünnepek végeztével profitot jelző feketére változtak. Napjaink fogyasztói társadalmában a Black Friday már inkább a karácsonyi készülődés nyitányaként közismert, ahol is a „fekete” jelző egy pejoratív értelmet hordoz: az áhítottság és meghittség hangulatát mellőzve, ez szimbolizálja a túlzsúfoltságot és az ünnepi hangulatot nélkülöző viselkedést a bevásárlóközpontokban. Ha pedig az internetes vásárlásokra gondolunk, a túlterhelés miatti tömeges szerverleállások problémáját jelképezi.

Ez persze mit sem változtatott az esemény exkluzivitásán: a kereskedők reklámjaikban fáradhatatlanul hangsúlyozzák, hogy üzleteikben és webáruházaikban az év legnagyobb akcióival várják a vásárlókat, amely már önmagában lelkesítően hat a fogyasztókra, nem beszélve a weboldalak kialakításáról, egyes kiegészítő funkciók, üzenetek alkalmazásáról, amelyek tovább fokozzák a vásárlási lázat. Lássuk is, hogy melyek azok a gyakorlatok, amelyek a Black Friday alkalmával a leggyakrabban tetten érhetők, és miért befolyásolhatják döntéseinket.

A társadalmi (közösségi) megerősítés elve szerint az egyének – társas lényként – nagy valószínűséggel alkalmazkodnak olyan viselkedéshez vagy tanúsítanak olyan magatartást, amelyek őket más hasonlóan gondolkodó emberekkel azonosítják. Ezt a pszichológiai jelenséget használják ki a webáruházakban megjelenő, a termékek népszerűségére („Nagyon felkapott!”, „Petra Miskolcról 5 perce vásárolt a termékből”), illetve értékesített darabszámra („Ezen a héten 10 darab fogyott belőle!”) utaló állítások. Ezek az állítások növelik a bizalmunkat a döntéshozatali folyamatban, mert azt közvetítik, hogy mások által is megerősített, jó úton járunk, ha az adott terméket vagy szolgáltatást választjuk.

A szűkösségi hatás azt a benyomást kelti az egyénekben, hogy egy termék vagy szolgáltatás korlátozottan elérhető, ezért az ritkábbnak, exkluzívabbnak hat, amelyből következően annak nagyobb értéket tulajdonítanak. A szűkösség hatására az egyén attól tart, hogy lemarad a kedvező ajánlatról, és ez gyors cselekvésre készteti, annak veszélye mellett, hogy további lehetőségeit nem mérlegeli és elhamarkodott döntést hoz.

A szűkösséget érintő üzenetek vonatkozhatnak a kínálati és keresleti oldalra egyaránt. Előbbire példaként hozható a termék elérhető darabszámára (pl. „Már csak 5 darab van készleten!”) vagy az ajánlat korlátozott időtartamára (pl. „Ezen az áron csak a Black Friday alkalmával érhető el a termék!”) vonatkozó állítások. A keresleti oldalt érintő állítások az előbbivel ellentétben közvetett módon, akár a darabszám említése nélkül, a termék kiemelkedő népszerűségére utalva keltik azt a benyomást, hogy a döntés elodázása a lehetőség elvesztésével járhat (pl. „Még 5 személy érdeklődött a termék iránt az elmúlt 10 percben”).

Szintén gyakori marketingfogás, hogy a termék népszerűségére vonatkozó állítások a kínálatot érintő üzenetekkel együtt jelennek meg. Így nem csak azzal szembesül a fogyasztó, hogy a termékből eleve alacsony készlet áll rendelkezésre, de azzal is, hogy azokért kiélezett harc folyik a fogyasztók között, amely tovább növelheti a döntéshelyzet közben érzett szorongását.

A befolyásoláshoz nem is feltétlenül szükséges, hogy a közölt adatok valótlanok legyenek: elképzelhető, hogy a kereskedő a teljes készletadat helyett a kifejezetten csomagolásra vagy szállításra előkészített, raktáron elérhető készlet adatait kommunikálja, mely ebből fakadóan alacsonyabb lehet, mint a ténylegesen megvásárolható termékek száma.

A sürgetésnek további eszköze lehet a visszaszámláló óra alkalmazása. Ilyenkor a kereskedők az eladások növelése érdekében egy olyan órát tüntetnek fel a weboldalon, amely a termék adott áron való megvásárlását meghatározott időtartamra teszi lehetővé. Ez szintén keltheti bennünk azt az érzést, hogy ha most nem lépünk, a rendelkezésre álló idő leteltével már nem, vagy csak magasabb áron vásárolhatjuk meg a terméket.

Érthető, ha a „Fekete Péntek”-re időzített vásárlási izgalomban csak az vezérel bennünket, hogy a vásárlást mihamarabb véghez vigyük. A kötelező adatok megadása és a szükséges tájékoztatás átolvasása után a „Megrendelés elküldése” gombra kattintás rutinszerű feladatnak tűnik, és nem is feltétlenül gondoljuk, hogy előtte a virtuális kosarunk tartalmát ellenőrizni kellene. Pedig nem árt, hiszen ezt a siettetett helyzetet kihasználva olyan termékeket is kosarunkba csempészhetnek, amelyre egyébként nem tartunk igényt. A feltűnés elkerülése végett ez jellemzően kisebb értékű terméket vagy szolgáltatást jelent, például a megvásárolt mobiltelefon mellé rendelt képernyővédő fóliát vagy a kiszállításhoz kapcsolódóan csomagbiztosítást.

És hogyan védekezhetünk a fentiekhez hasonló manipulatív taktikákkal szemben? Bármennyire is nagy a nyomás, igyekezzünk higgadtan és körültekintően tájékozódni. Tekintsük meg más kereskedők kínálatát, akár az akciókat megelőzően is, és tartsunk fenn több alternatívát is arra az esetre, ha a kiszemelt termék idő előtt elfogy. Végül pedig igyekezzünk tartani magunkat az eredeti vásárlási tervekhez, és ne hagyjuk, hogy Petra ajánlása Miskolcról impulzusvásárlásra hívjon minket egy olyan termék iránt, amelyre valójában nincs is szükségünk.