A 2021-es évre vegyes érzelmekkel emlékezünk. Legtöbbünknek a Covid-19 pandémia miatti szorongás, az otthoni oktatással kapcsolatos nehézségek, a home office jutnak azonnal eszünkbe, nem is gondolnánk, hogy egyes szektorokban ez egy mennyire kiugróan sikeres évnek bizonyult. 

2021 egyértelműen a platformok éve volt: a lakosság mobilitásának csökkenése együtt járt a digitalizáció felgyorsulásával, életünk egyre több szeletének online térbe való áthelyeződésével, az online vásárlás felfutásával.  

Az online platformok számtalan formájával találkozhatunk a mindennapokban, legyenek ezek közösségi média, társkereső-, vagy értékelőoldalak, fizetési rendszerek, alkalmazásboltok, szállásfoglaló oldalak, online piacterek.

Ezek a vállalkozások a digitális technológiák segítségével vagy korábban nem létező, teljesen új piacokat teremtettek (online értékelőoldalak), vagy a korábbi üzleti modellektől eltérő, ún. diszruptív szolgáltatóként komoly kihívást jelentenek a hagyományos piaci szereplőknek (személyszállítás).

Jochen Wirtz professzor egy előadásában az online platformokat aszerint csoportosította, hogy azok az általuk kezelt szolgáltatások vagy eszközök tulajdonjogát átadják-e a tranzakció során, illetve ezeket az eszközöket közvetlenül a szolgáltató nyújtja, vagy a felhasználók egymás számára teszik azt elérhetővé a platform szolgáltatón keresztül.

Ami közös ezekben a felületekben, az egy öngerjesztő folyamat megléte: miközben lehetővé teszik a platformok a gyártók/szolgáltatást nyújtók és fogyasztóik közötti interakciókat, a szolgáltatás elterjedésével egyre több adattal, információval rendelkeznek az ökoszisztéma résztvevőiről, és ezáltal egyre célzottabb, jobb minőségű szolgáltatást tudnak nyújtani, ezzel még több felhasználót szerezve. Ezért könnyen érthető, hogy egy-egy ilyen vállalkozás, ha sikeres, hatalmasra nőhet, kiszoríthatja többi versenytársát, dominálhatja az adott piaci szegmenst. Ezt a folyamatot mindannyian személyesen is tapasztalhattuk az internetes keresők, vagy a közösségi média területén.

De hogyan tudják a platformok ezeknek az interakcióknak a lehetővé tételét üzletileg ennyire sikeressé tenni, ha a felhasználó számára ezek a szolgáltatások legtöbbször ingyenesek? Erre több üzleti modell létezik.

Általánosságban elmondható, hogy az online platformok életciklusuk elején elsősorban a növekedésre fókuszálnak. Ekkor a vállalkozások még jellemzően üzletileg nem sikeresek, minél nagyobb ügyfélbázist próbálnak kiépíteni szolgáltatásuk számára. Ez nagy kockázattal is jár, meg kell győzniük befektetőiket arról, hogy a beléjük vetett hit, és természetesen a kezdőtőke később busásan meg fog térülni. Akármilyen jó egy ötlet, a bukás kockázata magas, hiszen a felhasználók tömegeit kell meggyőzni arról, hogy az ő szolgáltatásukat használják.  De a hálózati hatás miatt minél nagyobbra nő egy platform, annál nehezebb otthagyni is, az eladókat a vásárlói értékelések és a korábbi ügyfélbázis elvesztésének réme, a felhasználókat pedig a nagy közösség elhagyása tartja leginkább vissza a távozástól. A platformok ráadásul mindenkinél több információval rendelkeznek felhasználóik szokásairól, és ez nagyban megkönnyíti számukra az új termékfejlesztést, potenciális versenytársak beazonosítását, és azok esetleges felvásárlását is, tovább erősítve monopolhelyzetüket. Így tehát a kezdeti veszteségeket követően egy sikeres vállalkozás igen gyorsan pénzügyileg is növekedési pályára léphet.

Az egyik, talán legsikeresebb üzleti modell, az Amazon alapítója, Jeff Bezos által az online piacterekre kitalált úgynevezett lendkerék modell (Amazon Flywheel).

Az ötlet lényege, hogy a lendkerék mozgásba lendüléséhez ugyan hatalmas erőt kell kifejteni, de a folyamatos forgatással elég lendületet lehet ahhoz gyűjteni, hogy az egész magától kezdjen el forogni. Hogy néz ez ki az üzleti gyakorlatban? Ezt a következőképpen ábrázolták (a legenda szerint egy szalvétán) az Amazon esetében:

A folyamat során tehát minden egyes tényező javulása az összes többi javulását is eredményezi, és ezzel biztosítja a vállalat gyors növekedését. A vállalati stratégia a vásárló igényeiből kerül levezetésre, a legfontosabb cél az árak alacsonyan tartása, illetve az ügyfélélmény növelése. A jobb vásárlói élmény az oldal látogatottságának további növekedéséhez vezet. A nagyobb vásárlói bázis miatt egyre több eladó csatlakozik a platformhoz, növelve az elérhető választékot, illetve magának a platformnak a piaci erejét, ezáltal még könnyebbé téve a harmadik felek termék árainak leszorítását, a további árcsökkenés pedig további vásárlókat eredményez. A mondás pedig valóban igaz: sok kicsi sokra megy, az interakciók számának növekedésével hiába tartják alacsonyan az árakat, a vállalat a híres 1994-es, garázsban való elindítása óta hatalmas sikereket mondhat magáénak, 2022-re a világ harmadik legnagyobb árbevételt termelő vállalkozásává nőtte ki magát. Az Amazonon való üzletkötésnek, a több millió felhasználó számára való láthatóságnak ugyanis természetesen ára van: az Amazon minden egyes termék eladásakor különböző díjakat számít fel az eladók számára, többek között az úgynevezett ajánlói díjat, amely jellemzően a termék eladási árának 8 – 15 százaléka között van.

És hogy ne csak a termékeket árusító vállalkozások üzleti modelljéről legyen szó, lássuk most a közösségi oldalak példáját. Ebben az esetben a szolgáltatások a felhasználók tömegei számára ingyenesek, a platform bevétele abból származik, hogy lehetővé teszi a reklámelhelyezést a felületén. Ezek a vállalkozások tehát abban érdekeltek, hogy minél több felhasználó minél több időt töltsön el az általuk felügyelt online térben, így értékesebbé téve a reklámfelületet. Az előző modellhez hasonlóan a felhasználói szokások mélyreható ismerete, minél több adatpont gyűjtése itt is alapvető fontosságú, hiszen segít hatékonyan összehozni a reklámpiac keresleti és kínálati oldalát, a felhasználó érdeklődésének megfelelő, célzott reklámokat eljuttatni. Az, hogy kivel kommunikálunk, milyen tartalmakat fogyasztunk, mi a politikai hovatartozásunk, egészségügyi állapotunk, milyen tartalmakra reagálunk, osztunk meg, mennyi ideig időzünk egy-egy tartalom felett, mind-mind igen értékes információ, komoly üzleti értéket képvisel – még akkor is, ha ezeket az információkat ezek a vállalkozások saját bevallásuk szerint bizalmasan kezelik (bár az elhíresült Cambridge Analytica ügy óta ezt azért nehéz teljesen készpénznek venni).

Reklámfelületeit a Meta (Facebook anyavállalata) saját maga értékesíti a Facebook Ads, egy szofisztikált online aukciós felület segítségével, ahol a hirdetők versenyezhetnek egymással a reklámhelyek megszerzéséért. Többmillió, főleg kisvállalkozás hirdet ennek a platformnak a segítségével, mivel relatíve olcsón, hatékonyan lehet eljutni így a célközönséghez, valós időben lehet információt szerezni egy-egy kampány sikerességéről.

Bár továbbra is jellemzően  igen profitábilis vállalatokról beszélünk, az általános gazdasági visszaesés ezeket a vállalkozásokat is komolyan érinti, a növekedés üteme 2022-ben jelentősen lecsökkent. Az utóbbi időben a sajtóban gyakran találkozhatunk negatív hírekkel, a 2022-es év reklámbevétel csökkenést, és ezáltal költségcsökkentést, létszámleépítéseket hozott a legnagyobb cégek számára is. A Meta metaverzum projektje ráadásul óriási összegeket emészt fel, szintén borzolva a befektetők kedélyét. 

Felvetődik azonban a kérdés, hogy miért kizárólag amerikai példákat hozunk a platformok működésére. Ehhez látnunk kell, hogy a globális szinten komoly teljesítményt nyújtó platformok jellemzően amerikai (és kisebb részben kínai) vállalkozások, a hazai versenytársak egyelőre nem tudtak igazi nemzetközi sikert felmutatni. Hogy ennek mi az oka, és uniós szinten milyen intézkedéseket terveznek a piacra lépési korlátok csökkentése érdekében, az egy másik cikkünk témája lesz.

Szerző: onlineplatformok.hu